【上海2020年12月16日PR Newswire】中国の大手オンライン化粧品マーケティング・リテールサービスのプロバイダー、麗人麗粧Lily & Beauty（605136.SH）は、Freeplus（フリープラス）とKISSME（キスミ－）が多くのサブカテゴリーの売り上げで1位になり、ダブルイレブン（独身の日、11.11）ショッピングフェスティバル開催中に同社が天猫（Tmall）で取り扱う日本のビューティーブランドの人気が急上昇したことを明らかにした。毎年行われるショッピングの祭典で、Lily & Beautyは包括的なマーケティング・ソリューションを用いてカネボウ化粧品や伊勢半など日本の化粧品ブランドが潜在能力を解き放ち、中国のeコマース・プラットフォームで継続的に成功するのを手助けした。
中国の化粧品業界に重点を置いた出版物であるCosmetics Newspaperは、2020年ダブルイレブン・ショッピングフェスティバル開催中の日本の化粧品ブランドの驚異的な伸びを報じ、当初買い物代行業者やトラベルリテールを通して築いた強固なブランド認知度で日本のビューティーブランドが主流へと躍進して中国市場で伸び続けてきたと述べた。
天猫のデータによると、Freeplusは洗顔カテゴリーで1位にランクインし続け、手頃なラインのスキンケア・キット、アクアミルキーローションも12万セット以上売れて成長率が前年比550パーセント上昇した。前例のない売上記録がFreeplusを日本と韓国の化粧品の中で頂点に押し上げた。KISSMEも同様で、11月1日からマスカラ・カテゴリーで最も売れている製品になっており、2020年に新しく発売されたアイライナーも11月1日にアイライナー・カテゴリーで1位と2位の座を獲得した。
保湿、アンチエイジング、リペアの素晴らしい効果で、日本のビューティーおよび化粧品ブランドは、さまざまな層の中国人消費者のスキンケアのニーズに応えてきた。その継続的な人気は、強いユーザー基盤と中国の優遇政策によって支えられている。日本のビューティーおよび化粧品ブランドは、中国の業界における市場の新たな人気者として地位を強化するために何をしたのだろうか。
▽日本のビューティーブランドが中国で人気に
中国人消費者の視点からすると、日本のビューティーブランドは長年「良いブランドイメージ、良い品質、良いユーザーの評判」という「3つの良」ブランドとされている。日本のビューティーブランドが何度も韓国の化粧品ブランド、欧州、米国、国内ブランドに打ち勝てた理由も、製品の評判によって積み重なったユーザー基盤と切り離して考えることはできない。
実際に、日本はすでに中国の輸入ビューティー市場において主要プレーヤーの一員となっている。2019年第1四半期の日本から中国への化粧品輸出総額は、54億8000万人民元に達し、初めて1位となってフランスと韓国を上回った。日本化粧品工業連合会（Japan Cosmetic Industry Association）によると、日本から中国への輸出は売り上げの70パーセント以上を占め、6年連続で過去最高を記録している。
多くの日本企業の中期・長期戦略計画の中で、中国市場は常に重要な位置を占めてきた。さらに、地域的な包括的経済連携（RCEP）の正式な署名がなされ、中国と日本は初めて両国間の関税引き下げの取り決めを成立させた。そのため、日本のビューティーブランドは中国市場でかつてないほど大きな成長の機会を得ることになる。
▽ ローカライズされた経営が日本のビューティーブランドの飛躍的進歩に繋がる
中国市場における日本のビューティーブランドの実績は、経済および文化的交流など複数の要因が交差する影響の賜物だ。そして、中国市場におけるブランドの経営戦略もブランドのグローバルおよび現地の市場占有率に絶大な影響を及ぼす。しかしながら、日本のビューティーブランドは長い間、ユーザー認知の先天的な強みを発揮してこなかった。中国人消費者は、高いポジショニングと開発を持つ欧州と米国のブランドから次々と発売される新製品によって導かれ、絶え間なく登場する新ブランドと新テクノロジーが新しいものを持ちたいという消費者心理に大きな満足感を与えてきた。しかし、日本のビューティーブランドの経営は、中国市場でも日本と同じ理論に従っている。例えば、ゆっくりとした製品開発速度、長期にわたるブランドの意思決定、穏やかなブランド・マーケティングと販売促進戦略だ。日本のブランドは、真正面からの対決では欧州と米国のブランドに対して優位性がほとんどない。
ダブルイレブンのタオバオ上位売り上げランキング
それでも、ビジネス習慣や文化におけるそのような相違の課題は、日本のブランドのローカライズされた運営能力によってだんだん取り払われてきている。中国のパートナーとの長期的連携は、日本のビューティーブランドの市場反応速度を大いに向上させた。日本のブランドが中国市場で新しい運営に沿うと、優れた口コミによるプロモーションやセールのある多数のスーパーシングルアイテムが次々と現れる。Freeplusマイルドソープは5年連続でダブルイレブンフェスティバルの間天猫のクレンジング・カテゴリーで1位になり、KISSMEのマスカラは何度もマスカラ・カテゴリーで1位になった。ALLIE（アリィー）の日焼け止めは今年の6月に日焼け止めカテゴリーで1位を獲得した。このような費用対効果の高いスーパーシングルアイテムは、好ましい口コミによるプロモーションや継続的なリピート買いをこれらの日本ブランドにもたらした。
11.11で天猫のマスカラ、アイライナー部門でトップ1、2を占めたKISSME（キスミー）
これにより、人気のスーパーシングルアイテムに加え、すでに説明されたような長い歴史を持つブランドの力は、より多くの新カテゴリーや製品の登場するリテールサービスプロバイダーである 麗人麗粧Lily & Beautyのローカライズされた運営の加速によりますます強化されていることが示される。さらに、リテールサービスプロバイダーは日本のブランドに対してより柔軟なマーケティング戦略を採用し、異なる販売網の選択肢が消費者に届くようにしている。
ダブルイレブン・ショッピングフェスティバルで天猫のサンスクリーン部門1位のAllie（アリィー）
ライブストリーミングを例にとってみよう。ダブルイレブンのイベント期間中、実際にトップのライブストリーミングキャスター"李佳琦"、"辛巴（辛有志）"から見ると、ライブストリーミング販売やスーパーアンカーで欧米有名ブランドに依存せず、Freeplusのライブストリーミング販売は総売上高に占める割合が極めて低く、セルフブロードキャスティング室が大きく貢献した。これは、Freeplusがデジタル紅包、秒速決済、景品くじなどの販売手法を通じて、外部トラフィックをセルフブロードキャスティング室に導入したものとされている。それによって取引浸透性は10%を超え、二次潜在商品が200%以上の平均成長率を達成した。
スーパーアンカーはスーパーアイテムを通じたボリュームをてこに、新規顧客を完全に取り込むストアのセルフブロードキャストに協力した。全帯域のライブストリーミングはFreeplusのストアに50万人以上の新規顧客をもたらし、ライブストリーミングは新顧客全体の25%に貢献した。
リテールサービスプロバイダーのサポートを得て、日本のブランドが中国市場に積極的に融合、ユーザーの可能性を引き出して中国消費者の好みに応じ、eコマースチャンネルの急激な変化に適合し、より大きな市場シェアを獲得していることが明らかになっている。しかし、日本のブランドがなお、中国市場で活動を大きく抑制し、特に新製品発売、市場投資に慎重になっていることがはっきりしている。リテールサービスプロバイダーとの協力を強化して意思決定効率を高めることができれば、ブランドが探求する発展潜在性の余地は残されている。
▽グローバルな観点からの市場の焦点：ポストCOVID-19における日本化粧品の新eコマースパターン
2020年初めに世界を席巻したCOVID-19パンデミックはグローバル経済に深刻な影響を及ぼし、日本の化粧品業界も大きな打撃を受けた。国際観光振興機構（JNTO）によると、パンデミックのために日本訪問者数は3月に93%、さらに4月には99%減少した。一方、日本の国内消費者市場も影響を受けた。日本政府が4月に緊急事態宣言を発表したあと、数多くのデパートや化粧品店は一時休業を余儀なくされた。さらに、在宅勤務の普及とマスク着用の習慣によって、ビューティー、化粧品に対する消費者需要は縮小し続けた。
日本のビューティー化粧品はトラベルリテールと国内市場に加え、グローバル市場の下落傾向に抵抗する困難さも直面した。経済産業省によると、5月の日本の化粧品輸出は984億6000万円と前年同期比で391億円下落した。日本の化粧品会社の多くは第1－3四半期の世界販売が20%以上減少したと報告、一部は異例の赤字に転落した。
マッキンゼーによると、4－6月のビューティー化粧品の世界販売は約50%下落し、年間では20－30%下がる見通しである。世界ビューティー市場の一般的不況を背景に、中国は世界第2の化粧品消費市場としてパンデミックからいち早く回復し、世界の化粧品会社の安全な避難所になっている。日本のビューティーブランドにとって中国市場、特にeコマースチャンネルの強力な成長は、企業復興に大きく貢献している。
厳しいエピデミック後の小売り環境の中、日本のビューティー化粧品が中国市場のeコマースチャンネルで成長を達成するのは容易ではない。それは洗練された運営、マーケティング、消費者対応を組み合わせたリテールサービスプロバイダーに大きく依存している。eコマースチャンネルの変化に対する正確な分析、判断、ブランド価値の連続的創出に依存して、彼らは中国市場における日本のビューティー化粧品のユーザー基盤拡大を継続し、それによってブランドの急発展を促進している。
eコマースチャンネルの発展ペース、運用モード、マーケティング戦略に対する迅速な適応は、日本のビューティーブランドが中国市場で優れた業績を上げる中核的要因である。現在のポストエピデミック期間は特に、日本ブランドは一般的に成長プレッシャーに直面しており、これまで以上にeコマース運用ロジックで熟達したパートナーと手を組み、中国市場で回復の角笛を鳴らす必要がある。
