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【東京2018年10月23日PR Newswire＝共同通信JBN】
＊Collinsonが委託した世界規模の調査が明らかにしたところによると、企業は顧客が忠実な理由を理解する適正情報の測定に失敗
Forrester Consultingがロイヤルティーと特典の世界的リーダーであるCollinsonに委託されて行った調査は、組織の大多数が顧客ロイヤルティーを動かすものを理解していないため、顧客との関係と収益性をリスクにさらしていることを明らかにした。
収益3億米ドル以上の組織の意思決定者に対する調査で、回答者は自身のプログラムを一連の測定によって格付けし、主要な目標と課題も共有している。この調査は、香港、中国本土、シンガポール、インドネシア、日本、韓国、オーストラリアなどアジア太平洋（APAC）の各国・地域を比較した。
調査の結果、APAC市場回答者の3分の2（65%）は、顧客が自分の組織に忠実な理由を理解していないことが判明した。10人中ほぼ7人（67%）は、総合経営実績の状況でロイヤルティーを測定する適切な枠組みが整っていないと回答した。際立っていたのは、ロイヤルティーの諸目的とロイヤルティーの成功効果を決める測定基準の不整合も見つかったことである。
▽組織が顧客ロイヤルティーに苦労している3つの理由
1．明確な経営目標と適切な尺度のないロイヤルティー戦略
ロイヤルティー計画を規定する経営目標・目的を明確に定めていたのはAPAC回答者の半分以下（49%）だった。このうち香港と日本は最高の55%で、シンガポールは39%だった。複数機能に及び、経営トップレベルがサポートする最高戦略イニシアチブとして総合ロイヤルティー戦略を持っているのはわずか40%にとどまった。
この調査から、人々がそのロイヤルティープログラムを通じて達成しようとするものと、彼らの目的に関連する業績を測定するKPI（主要業績評価指標）の間に、明確な食い違いがあることが分かった。
APACの回答者が顧客ロイヤルティープログラムで共有する主要なロイヤルティー目的と実績基準は、以下のように食い違っている。
主要なロイヤルティー目的 |
測定基準 |
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1 |
新顧客の獲得（53%） |
顧客満足度（62%） |
2 |
既存の顧客維持（47%） |
顧客エンゲージメント（59%） |
3 |
顧客関係の強化（46%） |
顧客保持率（57%） |
4 |
顧客体験の向上（37%） |
ロイヤルティープログラム加入（57%） |
5 |
顧客擁護の増大（35%） |
販売＆収益（57%） |
適正基準がなければ、改善が必要な分野を知り、顧客ロイヤルティーが総合経営実績に与える影響を理解することが困難になる。
2．データの将来性を生かす単一顧客の見解なし
選択肢の多い現代の消費者にアピールするためには、個人レベルで彼らと関わることが重要であり、。それはカスタマージャーニーにわたる全体の適正データ収集を意味する。
調査によると、APAC回答者の5分の3（60%）は、顧客データのソース全体を単一顧客の見解に組み込む集中型経営ルールを持っていない。半数以下（48%）は、深い分析を可能にする幅広い顧客データを収集しており、わずか26%が先進的なデータ分析を自動化して顧客戦略を最適化し、35%が予測モデリングを使って、顧客行動に基づく適切な既存の動的コンテンツを特定している。
予測モデリングはブランドの決定を改善し、より効果的なプログラムを運用することを可能にする。ここで中国はアジア太平洋の回答者の中で最高の47%を示し、各会員に個別化されたものを提供するデータ価値を利用している。顧客それぞれの好みと行動を認識することは、競合他社から抜きん出る個別体験を提供するため極めて重要である。これは、ブランドが連続して顧客の適正情報を収集して効果的に利用し、何が彼らを動かすか理解するときに初めて可能になる。
3．競争的差別化
褒賞、ポイント、VIP スキームが付くロイヤルティープログラムは長年広がってきた。このような戦術はなお頻繁に採用されている。しかし、正当なロイヤルティー戦略なしに展開されれば、効果は不確実である。今回の調査から、ブランドが引き続き競争的差別化を重視していることが分かった。APACのロイヤルティープログラム実践家の3分の2（66%）は、極めて重要とするか、優先度が高いと回答している。
アジア太平洋の72%、香港、インドネシア、韓国の回答者の78%は、新しいロイヤルティープログラムの特典・褒賞開発資金を増加させる計画である。独自体験と顧客基盤アクセスを提供できる同好ブランドとの提携を利用すれば、会員エンゲージメントが強化される。提携ブランドは、買い手行動、個別・特別コミュニケーション嗜好の統合クロス分析を通じて知識を拡大し、パートナーシップによって販売を増やすことができる。
Collinsonのメアリー・イングリッシュアジア太平洋担当執行副社長は「明確に規定されたロイヤルティー戦略は、適切かつ有意義な方法で顧客と関わり続けるための課題をデザインする基礎を提供する。データは、明確に構成された単一顧客の見解を重視するヘビー級ブランドが捉えて測定し、知見を得て顧客との対話を個別化する進行中のロイヤルティーの燃料である。組織は目的、測定するもの、プログラムの差別化をより整合されたものにして、ロイヤルティーを軌道に戻す必要がある。"汎用"アプローチはなく、各組織は戦略策定にあたってブランド独自の価値ある資産を特定しなければならない。顧客の変わる行動に合わせ、定期的に見直し更新する戦略である」と語った。
また「形式化されたプロセスを作成し、専用リソースを採用することは、価値ある投資であり、ロイヤルティーに対する貴社のコミットメントを示す。企業が戦略目標として『コネクテッドロイヤルティー』を考えるのは合理的である。組織につながりを感じる顧客は、単なる製品・サービスの買い手ではなくファンになる。後者は単に習慣か利便性で買い物をするだろうが、ファンは好みのブランドのためにわざわざ出かける」と付け加えた。
▽調査について
Collinson がForrester Consultingに委託した調査は、2018年4月に実施された。英国、北米、香港、中国本土、インド、アラブ首長国連邦（UAE）、シンガポール、ブラジル、オーストラリア、フランス、日本、韓国、インドネシア、サウジアラビア、メキシコ、南アフリカの回答者635人は20項目の質問に答えた。回答者の肩書は、リテール、旅行、金融サービス部門で収益3億ドルを超える組織の意思決定者（マネジャー以上）が含まれている。
▽Collinsonについて
Collinsonはロイヤルティーと特典の世界的リーダーであり、世界有数の著名ブランドが最も要求の厳しく選択肢が豊富な顧客を獲得、関与、維持できるようにする消費者体験を作り上げる。
高収入のフリークエントトラベラーに関するCollinson独自の専門知識と知見によって、クライアントは顧客に対する献身を深める、よりスマートな体験を提供することが可能になる。
Collinsonは世界170カ国の大手決済ネットワーク、銀行600行以上、航空会社90社、20のホテルグループと提携して、ロイヤルティーを創出、よりスマートな旅行体験を提供し、必要な時に彼らの顧客を保護、支援してきた30年の経験がある。クライアントはエールフランス-KLM、アメリカン・エキスプレス、キャセイパシフィック航空、Hackett、ヒルトン、マスターカード、Radisson Hotel Group、RSA、Sephora、UnionPay（銀聯）、Vhi、VISAなどである。
詳しい情報はcollinsongroup.com (https://www.collinsongroup.com/) を参照。
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ソース：Collinson
